La competencia en la industria supermercadista se ha intensificado en las últimas décadas y las cadenas minoristas de abarrotes han crecido sostenidamente. Es así como actualmente representan entre el 70% y el 90% de todas las ventas de alimentos en los países desarrollados, según datos de Euromonitor International.
Una de las transformaciones más importantes que ha experimentado el retail moderno es la diversificación de los formatos de tienda. Los supermercados tradicionales siguen siendo un formato muy común, pero ahora el panorama competitivo se está volviendo más complejo con una variedad de modelos de tiendas, como supercentros, tiendas de dólar y tiendas de conveniencia. Por otro lado, el surgimiento de nuevas plataformas digitales está comenzando a alejar a la clientela de las tiendas tradicionales.
En este contexto, el diseño de experiencias de compra satisfactorias es uno de los principales desafíos para fortalecer la retención de clientes y sostener la rentabilidad a largo plazo en el comercio minorista moderno. Sin embargo, la aparición de dinámicas de clientes nuevas y más complejas ha creado desafíos adicionales para brindar excelencia en el servicio al cliente. Por ejemplo, la disponibilidad de más y mejor información sobre los productos, así como las reseñas de los clientes, genera mayores expectativas que, en ocasiones, son difíciles de cumplir. En consecuencia, la importancia que los clientes otorgan a los diferentes elementos de la ejecución del servicio es un insumo central para decidir los aspectos de la experiencia que deben ser priorizados.
Este fenómeno fue objeto de un estudio desarrollado por el académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas de la Universidad de Chile e investigador del Instituto Milenio para el Estudio de Imperfecciones del Mercado y Políticas Públicas (MIPP), Marcel Goic; Ricardo Montoya, de la Pontificia Universidad Católica de Chile; y Camilo Levenier, del Banco Central de Chile. El trabajo, publicado en el Journal of Retailing and Consumer Services, implicó la realización de más de 25 mil encuestas. El instrumento analizó a varios supermercados de diferentes formatos durante un período de cinco años y, a diferencia de otras mediciones consideradas en la literatura, los cuestionarios se aplicaron en la tienda al completar el proceso de compra, posibilitando hacer una descomposición detallada de la experiencia.
A partir de los resultados, el académico de la Universidad de Chile explica que, "en general, los compradores tienen percepciones bien formadas de la calidad de servicio de las tiendas que frecuentan y este estudio sistematiza esas percepciones para un número amplio de clientes, salas y periodos de tiempo. Consideramos que hay un beneficio directo para clientes que quieren evaluar alternativas más allá de sus tiendas más frecuentemente visitadas, y un beneficio indirecto por la mejor calidad de servicio derivada de mejores evaluaciones por parte de los supermercados".
Satisfacción del Cliente
El objetivo principal de esta investigación fue identificar los factores claves de la ejecución del servicio que inciden en la satisfacción del cliente para distintos formatos de tienda. El análisis abordó dos preguntas principales: ¿cuánto dependen los niveles de satisfacción del cliente del formato de la tienda? y ¿cuál es la importancia relativa de cada elemento de ejecución del servicio en cada formato? Adicionalmente, y considerando la riqueza de los datos, se investigó si la evaluación de la calidad del servicio podía estar afectada por aversión a la pérdida y si dicho efecto dependía del formato de la tienda.
Para responder estas preguntas colaboraron con cuatro importantes cadenas de supermercados en Santiago que usan múltiples formatos para vender productos a sus clientes, incluidas pequeñas tiendas de conveniencia, supermercados tradicionales y grandes hipermercados. Estos almacenes minoristas no solamente permitieron recopilar datos en sus tiendas, sino que también brindaron comentarios continuos sobre las formas en que el instrumento podría ayudarlos a evaluar su servicio al cliente.
La información se recopiló mediante un cuestionario estandarizado que entregaron a los compradores justo después de diferentes ocasiones de compra. El profesor Goic sostiene que, "a diferencia de otras evaluaciones, al medir a la salida del proceso de compra, el cliente puede evaluar aspectos operacionales de la compra sobre los cuales no se tienen buena recordación en cuestionarios asíncronos. Así, este tipo de medición permite conectar aspectos tangibles del servicio como la amabilidad del personal o la limpieza de la sala, a la evaluación global de la experiencia en la sala de supermercados".
El fin primordial del cuestionario era evaluar la satisfacción general de compra de los clientes y el desempeño de varios elementos de servicio en el almacén. Al respecto, cabe destacar que la mayoría de los estudios empíricos sobre calidad del servicio y satisfacción del cliente en la industria minorista de alimentos han estudiado solo una tienda o una muestra representativa de tiendas durante un período de tiempo, lo que limita su capacidad para estudiar la evolución de la satisfacción del cliente. Este estudio, en cambio, usó una estructura longitudinal, que siguió los puntajes de satisfacción de varias tiendas a lo largo del tiempo.
Diseñar mejores procesos
Los resultados de la investigación proporcionan pruebas robustas de que la relevancia de algunos elementos del servicio depende del formato de la tienda. Por ejemplo, la limpieza de las tiendas es más importante en las tiendas de conveniencia que en los supermercados e hipermercados. Por el contrario, la calidad de los productos es menos relevante para las tiendas de conveniencia que para los hipermercados y supermercados. Esto resulta intuitivo, ya que los clientes que visitan tiendas de conveniencia están dispuestos a tener un surtido de menor calidad, pero demandan un servicio ágil y de alta disponibilidad.
Al observar los efectos marginales de los diversos elementos del servicio al cliente, se encontró que algunos elementos específicos de la ejecución del servicio presentan diferencias significativas entre los formatos de tienda. Asimismo, el estudio indica que los formatos de tienda más grandes se asocian con mayores niveles de satisfacción.
También se identificó que la aversión a la pérdida está presente en la experiencia de compra, de modo que una mala experiencia en algún aspecto de la compra resulta difícil de compensar con buenos resultados en otros elementos del proceso. Por ejemplo, si un cliente considera que el tiempo de espera está por sobre las expectativas, la experiencia resultará negativa aun cuando el surtido sea bueno y los precios adecuados. Esta evidencia de aversión a la pérdida está presente en todos los formatos considerados en este estudio, pero resulta ser más fuerte en el caso de las tiendas de conveniencia.
En relación a las implicancias para la administración de la cadena, el análisis identificó qué elementos del servicio son más importantes para cada formato de tienda. En los hipermercados, los atributos de servicio más cruciales son la competencia, la accesibilidad y el servicio posterior a la compra. En el caso de los supermercados, los impulsores sustanciales son la disponibilidad, la competencia y la seguridad. Finalmente, para las tiendas de conveniencia, la disponibilidad, la seguridad y los precios son los atributos de servicio más relevantes a nivel de tienda.
Marcel Goic plantea que de esta investigación "pueden derivarse varios aprendizajes útiles desde un punto de vista de la gestión de la sala. Por ejemplo, nuestras evaluaciones indican que aunque hay elementos que son comunes a las cadenas, hay diferencias importantes entre salas de supermercados, lo que permite a la administración central intervenir tiendas específicas. Otro aprendizaje viene dado por la asimetría entre las evaluaciones positivas y negativas, que sugieren que hay algunos elementos del servicio para los cuales debe hacerse un esfuerzo adicional por generar umbrales mínimos de excelencia, porque una mala evaluación de esas componentes puede dañar todo el proceso de compra".
Las conclusiones, de esta forma, ponen de manifiesto la importancia que tiene proveer un servicio con niveles mínimos de consistencia en todas las dimensiones de la compra. De esta manera, los hallazgos pueden ayudar a los gerentes del mercado de alimentos a asignar recursos para mejorar la ejecución del servicio de los elementos clave, correspondientes a cada formato, para definir mejor el posicionamiento previsto para cada marca. La colaboración con los minoristas demostró, en este sentido, que tener un instrumento que monitorea la ejecución del servicio y la satisfacción del cliente en todas las marcas simultáneamente, constituye una herramienta competitiva útil que ayuda a los gerentes (cadenas y tiendas) a diseñar experiencias de compra.
